-我的經(jīng)驗中，衍生品是十分有效的轉(zhuǎn)化方式，有時ROI會過百!

這是5月15日，有著近10年私域運營經(jīng)驗的用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見實一場以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動，以及如何激活沉默用戶”為主題的直播時分享到的。

具王佩佩透露，這個項目是她在江小白任職期間操盤，當(dāng)時品牌小程序獲客緩慢，急需破局法子，于是王佩佩負(fù)責(zé)操盤了江小白名為“眾測”的活動項目。

該項目經(jīng)過大眾檢測的方式，迅速拉起品牌熱度，同時通過了3個不同階段的迭代，并且投入品牌衍生品，最終明顯降低了用戶購買的思慮成本，極大地抬高了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大批關(guān)于私域轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會嘉賓和直播間觀眾的一致酷愛。

于是見實直行將她分享的內(nèi)容梳理成文，期許對你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所幫手。接下來，就跟著見實一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉(zhuǎn)化上的考查及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領(lǐng)域產(chǎn)品經(jīng)驗，經(jīng)過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動產(chǎn)品和運營增長，長期服務(wù)于快消品及品牌公司，擅長利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提高用戶體驗，達成公司的準(zhǔn)確運營和業(yè)務(wù)增長。

今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗和策略。首先，我想強調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的緊要性。

在商業(yè)行為中，付費行為是轉(zhuǎn)化行為中最為干脆和明顯的一種形式。它不僅沒準(zhǔn)供應(yīng)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且或然反應(yīng)雙方親密關(guān)系的價值成果，降低公司的營銷成本，提升品牌功用力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關(guān)系，并提供無誤的產(chǎn)品服務(wù)，這有助于持續(xù)提高用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環(huán)的過程，旨在建立持久且互惠的客戶關(guān)系。

01

為什么要建立親密關(guān)系并賣貨

我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關(guān)系的人出售商品?我認(rèn)為首要有兩個原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關(guān)系常日基于深厚的信任。在通常生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，由于每個人都有需求。

算作親密關(guān)系的一部分，我們?nèi)粘８私鈱Ψ降男枨蠛拖埠?。協(xié)助對方滿足需求，實際上是一種維護關(guān)系的方式。因此，出售商品可以成為加強社交聯(lián)系的有效手段。經(jīng)過這種方式，雙方允許找到共同話題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，銷售商品有助于提高品牌的聲量。借如我們供給的商品或服務(wù)質(zhì)量上乘，用戶或然會向朋友推薦。通過口碑傳播，品牌可以迅速添加集市功用力。

02

成功的項目經(jīng)驗及決策指標(biāo)

在江小白企業(yè)，我參與了一個相當(dāng)成功的活動——眾測。眾測即大眾嘗試，類似于許多平臺而今流行的免費嘗試活動。

這項活動的業(yè)務(wù)背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對受限。同時，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標(biāo)也表現(xiàn)不佳。因此，利用營銷手段激活和運營自然流量，對我們私域營收的付出至關(guān)關(guān)鍵。

在策劃這個活動時，我分階段進行，每個階段的目標(biāo)都不盡相仿。

譬如，在1.0版本中，我主要關(guān)注維護老用戶，定期舉辦活動，建立用戶心智，抬高用戶粘性。

2.0版本的目標(biāo)是提高新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后完成流量變現(xiàn)。假設(shè)將每個版本看成一個戰(zhàn)略階段，那么為完成戰(zhàn)略目標(biāo)所做的產(chǎn)品造型、開發(fā)、選品、運營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復(fù)盤，都是我兌現(xiàn)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)手段。

除了數(shù)據(jù)指標(biāo)外，我也關(guān)心活動是否能抬高會員權(quán)益，帶來GMV增長。

眾測活動允許提高私域用戶的會員權(quán)益。我們的活動后臺可以配置中獎權(quán)重，運營團隊允許選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進行權(quán)重配比，從而計算用戶的中獎率，直奔抬高高價值會員的粘性和留存。

同時，我協(xié)同訂閱音訊的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。

這個活動還能抬高GMV轉(zhuǎn)化。許多公司在申請活動并發(fā)出貨物后，活動鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。

在這里，我加入了交易轉(zhuǎn)化路徑，最終形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用測驗業(yè)務(wù)中供應(yīng)了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外，在商業(yè)顯示中提供了試用測試的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)闡明，這兩個路徑的擴張能顯著降低用戶的切磋成本，抬高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關(guān)于項目的加入和產(chǎn)出比，我過去的經(jīng)驗是，公司平常會投入一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價格低廉，更新?lián)Q代快，從活動受歡迎程度中，我們也能間接援手企業(yè)調(diào)整贈品衍生品的采購安排和新品加工計劃。

這些活動的營銷費用很低，但產(chǎn)生的投資回報率（ROI）特別高，有時ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項工作到現(xiàn)在，許多公司一直在進行類似的項目和活動，這標(biāo)明它的價值是允許持續(xù)的，是具有較高價值的活動。

因此，這些活動經(jīng)驗是可以復(fù)制的，但我們需要像解決數(shù)學(xué)題相似，理解解題思路和法子，學(xué)會舉一反三，而不是簡單地抄襲。

大家允許融合本身企業(yè)的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品特點進行參照，但不可生搬硬套。我認(rèn)為這種模式適用于有很多快消品品牌企業(yè)。

許多電商巨頭也在進行類似的活動，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上，融入我們的業(yè)務(wù)進行了一些立異和優(yōu)化。

在決策時，我需要探究的緊要點網(wǎng)羅業(yè)務(wù)背景和項目需求，明確項目的目標(biāo)是什么。此外，數(shù)據(jù)指標(biāo)也萬分嚴(yán)重。在企業(yè)中，我們平時有戰(zhàn)略目標(biāo)，而這些戰(zhàn)略目標(biāo)是可以進一步拆解的。

對于有很多快消品電商企業(yè)來說，他們緊要關(guān)注的是GMV的增長。GMV的增長允許一步步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們需要進一步細(xì)化這些指標(biāo)，并努力達成這些指標(biāo)的數(shù)據(jù)增長。當(dāng)我在思索是否要開發(fā)某個功能或滿足某個需求時，這些問題平素是我會思慮的。

另外如果沒有贈品，我該應(yīng)該操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶進行更多的復(fù)購。

在這種情況下，我允許供應(yīng)更多的小樣或品鑒裝，譬如新品的試用裝。對于企業(yè)和企業(yè)來說，這是有益的，源于可以通過小規(guī)模的檢測來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。

經(jīng)過眾測活動，我允許測驗這批用戶的響應(yīng)，然后計算出轉(zhuǎn)化率。這對我們公司將來的加工計劃也是有幫助的。

03

環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會有序迭代

在達成策略過程中，如何叫其他部門持續(xù)互助?項目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，重大網(wǎng)羅穩(wěn)定的營銷費用支持，固定的選品安排，定期的數(shù)據(jù)復(fù)盤，階段性的運營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運營部門主要負(fù)責(zé)選品上架活動，而我負(fù)責(zé)定期的運營規(guī)劃策略，包羅數(shù)據(jù)復(fù)盤和產(chǎn)品設(shè)計。IT技術(shù)部門則負(fù)責(zé)產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，倘使環(huán)節(jié)過程中缺少任何一環(huán)，最后的結(jié)果或?qū)笙鄰酵ァ?/p>

關(guān)于我和我所在團隊的能力占比問題，在我過往服務(wù)的公司中，我認(rèn)為傳統(tǒng)IT團隊在項目中扮演著特別首要的角色。

以我剛才提到的眾測項目為例，產(chǎn)研團隊的整體能力，包羅前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項目中的效用占比大約是70%到80%。在這個項目中，我要緊負(fù)責(zé)顯出和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進行復(fù)盤。

我參與的工作網(wǎng)羅前期的運營規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代過程，主要在于前期的規(guī)劃和商場加入后的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

只有當(dāng)所有這些環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項目也許有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時候，我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關(guān)的問題，這在我們的私域中也尤其要緊。允許從兩個方面，具體來說，包含外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先思考外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。舉例，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表態(tài)定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中，我們一般使用CPM，即每千次涌現(xiàn)的成本，這是一種常見的計費方式。與CPC（每次點擊成本）和CPA(每次行動成本)相比，CPM的風(fēng)險較小，因為它只涉及展示費用，而無需探索點擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，包括我們經(jīng)過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次浮現(xiàn)成本）也是如此。這需要大宗的數(shù)據(jù)分析和實驗。

再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱訊息轉(zhuǎn)化為例。實際上，訂閱報道轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相同。無論是投放依舊推送，要達到無良效果，它們都有一個協(xié)同點:都需要精確的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都倚賴于團隊強大的運營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復(fù)盤能力。假使我們在制定營銷安排時，沒有經(jīng)過充分的數(shù)據(jù)分析和驗證，就很容易浪費資源而沒有實際效果，這是我在實踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。

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